Érdekességek a rádiós reklámokról

Az Egyesült Államok Szövetségi Kommunikációs Bizottságának döntése alapján létrehozott hírközlési törvény 1934-ben írja le először a kereskedelmi műsorszolgáltatók által sugárzott reklámokra vonatkozó szabályokat. Erre azért volt szükség, hogy kezelje a változásokat, melyeket az 1927-ben elfogadott Radio Act már nem tudott érvényes módon szabályozni.

Érdekességek a rádiós reklámokról

Az Egyesült Államok Szövetségi Kommunikációs Bizottságának döntése alapján létrehozott hírközlési törvény 1934-ben írja le először a kereskedelmi műsorszolgáltatók által sugárzott reklámokra vonatkozó szabályokat. Erre azért volt szükség, hogy kezelje a változásokat, melyeket az 1927-ben elfogadott Radio Act már nem tudott érvényes módon szabályozni.

1922 februárjában az AT & T bejelentette, hogy megkezdik "fizetős műsorszolgáltatásaik" sugárzását: a vállalkozásokat, hirdetéseket meghatározott tarifa ellenében megemlítik az adásokban, adások között. 1922. augusztus 28-án hangzik el az első rádióreklám, a New York-i WEAF sugárzásában, a hirdető az ingatlanpiaci érdekeltségekkel bíró Queensboro Corporation. (Egy amatőr rádiós műsorszolgáltató már jóval korábban, 1920 májusától adja bérbe adásait hetente kétszer, potom harmincöt dollárért.) Az első nagy hirdetők a rádióreklám területén: a Music Store, a KFC, a Remick.

A rádió aranykorában a reklámüzenet mindig így zárult (vagy kezdődött): "Köszönjük szponzorainknak, hogy lehetővé tették e műsor sugárzását". Majd jelentős változások következtek be: megszületett a reklámszöveg élő olvasása illetve az előre elkészített reklámanyag, amit csak leadtak, illetve a műsorvezető, a riporter vagy a DJ személyes bejelentése, kommentárja a reklámozandó termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Hatalmas a különbség a személyes ajánlás és a reklámszöveg egyszerű felolvasásának a hatása között, olyannyira, hogy a Radio Advertising Bureau már a kezdet kezdetén meghatározza a differenciálásból fakadó szabályokat. A párbeszéd, a zene a háttérben, mind-mind olyan szabályozott effektek, melyek alkalmazása kereskedelmi törvényekhez kötött.

A digitális technológia megjelenése és fejlődése ugyancsak hatalmas változásokat hoz: megnő az úgynevezett „házon belüli termelési kapacitás", gyorsabban lehet létrehozni a műsorokat, így a rádióreklámokat is, és lehetővé válik ezek azonnali átadása egyik állomásról a másikra. A helyzet változása ösztönözte a professzionális szövegírás, tervezés és a kutatás elterjedését. A rádióreklámokkal többnyire demográfiai célcsoportokra lehet hatni: például a 18-49 éves férfiakra. A helyi rádióállomások esetében megnövekedett a helyi DJ-k szerepe, akik közül sokat akár személyesen is ismer a hallgatóság.

Tízből több mint nyolc ember úgy érzi: azért, hogy ingyen hallgat rádiót, cserébe reklámokat juttatnak el hozzá - ez korrekt üzlet. A rádióreklámot elsősorban a fiatalok utasítják el, akik információikat mindenekelőtt a „new” médiából szerzik, és a legtöbb reklám irritálja őket. Az elmúlt egy-két évben pedig egy új tendenciára figyelhetünk fel a rádióreklámok területén: kezd elmosódni a határ a szerkesztői és a hirdetési tartalmak között. Ez a marketing új beágyazási technikáinak köszönhető, az eredmény pedig az, hogy ha szól a rádió, egyre nehezebb megmondani, hol ér véget a műsorvezető vagy a DJ monológja és hol kezdődik a reklám. A kereskedelmi rádiók bevételeiket szinte kizárólag a műsoridő értékesítéséből remélhetik, miközben a teljes médiakiadásoknak csak alig hét százalékát teszi ki az összeg, melyet rádióreklámokra fordítanak az Egyesült Államok reklámpiacán a hirdetők.

A rádiós reklámok magyar vonatkozásai

A Puskás Tivadar-féle telefonhírmondó 1893-ban szólalt meg először, s 1925 végéig működött. Magyarországon a rendszeres rádiós műsorsugárzás 1925. december 1-jén indult meg a Magyar Telefonhírmondó és Rádió Rt. (MTR) keretében, amely akkor a Magyar Távirati Irodát (MTI) is magában foglalta.

Lakihegyen 1933-ban új antenna emelkedett az Európában rekordnak számító 300 méteres magasságba. December 2-án ünnepélyesen felavatták az új, 120kW-os „óriásadót”, mely ezzel az antennával ettől fogva a Budapest 1 műsorát sugározta. 1949. február 1-jén „Budapest 1” felveszi a Kossuth, „Budapest 2” a Petőfi nevet. Az MTI-től különválasztva 1950. március 7-én létrejött a Magyar Rádióhivatal (MRH). 1951-ben először jelentik be a tévéadások majdani megindulását.

A magyar rádióreklámok története ugyancsak foghíjas, hiszen a felvételeket mind a mai napig senki nem összesítette és elemezte. A rádióreklám értelmezése egyébként világszerte problematikus, ahogy David Ogilvy, a reklámipar egyik atyja is írta: ő sem tudja a jó rádióreklám titkát.

A magyar rádióreklámot egyfelől erőteljesen jellemzi, hogy gyakran nem több,  mint az adott termék vagy szolgáltatás tévészpotjának az adaptációja. A magyar rádióreklámok ugyanakkor általában hangosak (reklám-elemzések szerint a hangerő indulatot gerjeszt), s kedvelik a túlzásokat (csúcs, fantasztikus, óriási, egyedülálló, szuper, szenzációs, utolérhetetlen), bár a túlzások gyakori használata ezek kioltásához vezet. A magyar rádiók részesedése az éves hirdetési költésekből 5% körül van és sajnos évek óta csökkenő tendenciát mutat.

Érdekességek a televíziós reklámokról

A legelső tévéreklám 1941. július elsején jelent meg a New York-i helyi csatorna baseball-meccs közvetítésén. A 10 másodperces reklám a Bulova-órákról szólt, a hirdetési költség pedig mindössze négy dollár volt. Ez a pillanat forradalmasította a televíziózást. A Bulova-reklám elsöprő sikere nyomán egyre több cég ismerte fel, hogy komoly szükségük lesz az új marketingeszközökre, és a televízió a fogyasztás befolyásolásának egyik legfontosabb csatornájává vált. Olyan vállalkozások, mint a Gimbel, a Department Store, a Pan American Airways, a Firestone Tire kezdtek folyamatosan hirdetni a tévéműsorokhoz kapcsolódva.

Az Egyesült Királyságban csak másfél évtizeddel később, 1955. szeptember 21-én mutatták be az első tévéreklámot: a Gibbs SR fogkrémről szólt a film.

A televízió elterjedésével, annak mind pontosabban mérhető növekvő népszerűsége miatt hamarosan megalakult az Amerikai Reklámszövetség (American Association of Advertising), az ügynökségek és a hirdetések szabályozásának céljából. Eközben annyira népszerű lett a tévé, hogy a filmstúdiók is félteni kezdték hatalmukat. A professzionális reklámfilmipar a világon mindenhol a trükk- és animációs technika fejlődésével egy időben született meg. A kockánként felvett rajz- és bábfilmek tucatjainak „sorozatgyártása” világszerte biztos megélhetést jelentett a grafikusoknak, akik egyszersmind a reklámtörténetek kiagyalói is voltak. Ekkoriban még nem vált el a ma külön területnek számító grafikus, kreatív és szövegírói terület.

Az 1950-es években világszerte jelentős változások következtek be a televíziós reklámok történetében. További hirdetési lehetőségek váltak elérhetővé és több vállalat is lehetőséget kapott, hogy teljes programban, kizárólagos szereplőként mutathassa be termékeit. A Kraft, A Colgate, és a General Electric csak néhány azok közül a vállalatok közül, akik kihasználták ezt a trendet.

A tévéreklám gyorsan reagált a változó üzleti igényekre, a médiatechnológiákra, a kulturális kontextusokra és a társadalmi változásokra. Az 1960-as években az NBC egyik vezetőjének szerkesztési innovációja forradalmasította a reklámot: a szakember azt javasolta ugyanis, hogy a televízióban a program közben, szünetekben sugározzanak reklámot, költséghatékony módon érve el így a tömegeket. A Tide és a Crest azonnal megragadta az alkalmat: innentől kezdve az egyórás programokat átlagosan 9 percnyi reklám tarkította, egy-egy opus átlag 30-60 másodpercig tartott.

Az 1970-es években tiltották be a cigaretta reklámozását a televízióban. Sokan ellenezték a változást, mert a cigarettareklámok jelentették az egyik fő bevételi forrást, de a tilalom mindmáig tart.

A reklám hatalmával és terjedésével mindkét nagyhatalom és a köréje csoportosuló tábor tagjai a maguk módján birkóznak meg. 1973-ban rendezik meg először Várnában a szocialista tábor külkereskedelmi propaganda filmfesztiválját. A szervezőbizottság megbízásából a résztvevő országok reklámügynökségei válogatják a filmeket, három kategóriában lehet nevezni: rövid reklámfilmek, húsz percig tartó propaganda filmek, PR-filmek.

Az 1980-as évektől a televíziós reklámok már új fogyasztókat is céloznak: a gyerekeket. A szombat délelőtti rajzfilmekhez illeszkedő reklámok érték el a legnagyobb hatást, emlékezetes reklámfilmek ebből az időszakból a GI Joe-és My Little Pony).

A kilencvenes évekig csak a nagyvállalatok számára volt megfizethető beruházás a tévéreklám: azonban a videó és a helyi kábeltelevízió megjelenése tömegessé és olcsóbbá tette a helyi kis- és középvállalkozások lokális tévéreklámjainak termelését is.

Az 1990-es évekre a nyugati országok műsoraiban a televíziós reklámok újabb átalakuláson mentek keresztül: több helyütt a hatvanperces műsoridőből akár tizenkilenc percet is a reklám vett el. Ettől kezdve növekszik meg a sztárok, a celebek szerepe a reklámokban, a reklámidő azóta egyre rövidebb és egyre drágább - és a változás mindmáig folyamatos, amit legjelentősebben az internet térhódítása befolyásol.

A televíziós reklámok magyar vonatkozásai

A trianoni békeszerződés után nem sokkal a hatalom száműzte a francia kozmetikumokat, így a magyar ipar illatszerek gyártásába is fogott, s reklámra is áldozott. A Csepel-szigeti Baeder-gyár (később Caola) termékeit állókép formájában, üveglemezre fényképezve mutatták be az ország összes mozijában, amit a híradó előtti félhomályban bámult a közönség. Animációs film ekkor még alig létezett, így a Magyar Filmiroda csak az önmagukban is látványos árucikkek reklámozását vállalta. A gyártásukban készült Magyar Híradók egyikébe 1925 januárjában a híresemények mellé bekerült a Reiter-cég divatrevüje is. E felvételen kívül szinte semmi ősreklámfilm nem maradt a némafilm-korszakból, sajnos a későbbi időkből is csak kevés.

A Magyar Nemzeti Filmarchívum 1945 előtt készült reklámfilm-gyűjteményéből Macskássy Gyula reklámfilmjein kívül az ötperces, „Őnagysága fürdője” című Líz szappanreklám az egyik izgalmas dokumentuma a magyar reklámtörténetnek. Ez a reklámfilm még nem az animáció, a filmtrükk eszközeivel operál, hanem terjengősen közli a termékre vonatkozó fontos tudnivalókat.

Budapesten a Magyar Filmiroda Reklámosztálya László Endre vezetésével működött: itt dolgozott Macskássy Gyula is, a magyar rajzfilm megteremtője, az 1932-ben megnyílt Macskássy-műhelyben kezdte pályáját a később John Halasként világhírűvé vált Halász János, Kassowitz Félix és a komponista Ilosvay Gusztáv. Macskássy és társa, Szénásy György közös vállalkozásukban százötven reklámfilmet készítettek, egy részüket már a harmincas évek közepétől színes nyersanyagra.

A háború utáni esztendőkben egy darabig hatottak a harmincas években létrehozott reklámiskolák, a sztálini korszakra azonban megszűnt a műfaj, és megszületett az „agitka”, az agresszív stílusú propagandisztikus rövidfilm. Értékelhető reklámok újra csak 1956 után kerültek a mozikba. Rohamos fejlődésnek indult az animációs technika: Foky Ottó, Nagy Pál, Szoboszlay Péter, Nepp József voltak a korszak anonim mesterei. Sajnos alig maradtak fenn a kópiák, és így a Magyar Nemzeti Filmarchívum csak pár százalékát őrzi a Kádár-korszak reklámfilmjeinek.

Említésre méltó opusok ebből a korszakból: Pálma gumimatrac (Sas István), Márka-sorozat (Sas István), Forgóajtó (Sas István), Vajaskenyér (Kaminszky György), Forgó-Morgó (Kaint Miklós), Bemegyek-kijövök (Sas István), Love Story I-U. (Sas István), Kapanyél (Kéri György), Vitorlás (Kéri György), Kényelmes cipő (Kéri György), Skála Kópé, Sugár. Macskássy Gyulának a Magyar méz című reklámja is nagy siker, Jankovics Marcell Air Indiája is nemzetközi hírű. Matolcsy György stúdióvezető és Kunz Román menedzser a Filmgyáron belül létrehozzák a rajzfilmesek szakmai képzésére az Animációs Akadémiát. Speciális egyéves általános filmes képzést kapnak 1973-88 között a különböző kurzusokat végző reklám-propagandista szaktanfolyamok hallgatói is, a szakma sokoldalúságának fejlesztése jegyében.

Mind több magyar ügynökség kezdett foglalkozni reklámfilmek menedzselésével, a legnagyobb a Magyar Hirdető és a Hungexpo. 1973-ban a legjelentősebb reklámfilm-gyártó műhelyek: Mafilm, Mahir, MRT Propaganda Iroda, NIM Stúdió, Pannónia Film. 1974-ben rendezte meg először a Magyar Kereskedelmi Kamara Filmbizottsága a Gazdasági Tájékoztató Filmek Szemléjét, majd Propaganda Filmszemlére egyszerűsödött a neve. 1975-ben megalakult a Magyar Reklámszövetség.

A rendszerváltás után a multinacionális cégek megjelenése a multinacionális reklámügynökségeket is magával hozta - a kilencvenes évek elejének tipikusan szlogenvezérelt boomja a XXI. század elejére már nem jellemző, a szakmában ma már mindinkább eluralkodnak a globális iparági jellemzők.

További információk és letölthető reklámfilmek:

http://www.oldradio.com/current/bc_spots.htm
http://www.ehow.com/facts_5176005_history-radio-advertisements.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Radio_advertisement
http://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertisement
http://www.qualitylogoproducts.com/lib/history-of-tv-ads.htm
http://www.ehow.com/about_5444518_history-tv-ads.html
http://ietd.inflibnet.ac.in/bitstream/10603/375/7/07_chapter2.pdf
https://www.cengagebrain.com.mx/shop/content/sivulka45317_1111345317_01.01_toc.pdf
http://www.reklam45.hu/
http://www.filmtett.ro/cikk/602/a-halkonzervtol-a-zacskos-levesig-a-magyar-reklamfilm-rovid-attekintese-ket-etkezes-kozott
http://www.tvarchivum.hu/?id=238407
http://www.youtube.com/watch?v=dUuk_G_E6L4

2012.11.28. 11:24

televízió rádió reklám